中国コーヒー市場は高成長を続けている (Source: Grand View Research

9.9元はもはやスタンダードに

中国の都市部では、ここ数年で「1杯9.9元」がコーヒーの心理的基準として定着した。きっかけとなったのは、「ラッキンコーヒー（Luckin Coffee、中文名：瑞幸咖啡）」とコッティコーヒー（Cotti Coffee、中文名：庫迪咖啡）が全国規模で展開したキャンペーンである。定価は15〜20元前後でも、アプリのクーポンやデリバリーの割引を組み合わせると「だいたい9.9元で飲める」という感覚が、消費者の間で"普通のこと"になった。

そのうえで、2025年にはさらに低価格帯が台頭している。ディスカウントチェーンのホットマックス（Hotmax、中文名：好特卖）は、上海などで挽きたてのアメリカーノを3.9元で提供し、SNSでは「貧民コーヒー（穷鬼咖啡）」という自虐まじりのネットスラングが拡散した。ドリンクブランドの古茗なども2.9元プロモーションを打ち出し、「探せば2〜3元台、ふつうに9.9元」という"価格レンジの常識"が生まれつつある。

チェーンの顔ぶれも様変わりしている。瑞幸は2025年第3四半期末時点で店舗数が29,214店に達し、中国最大のコーヒーチェーンとしてスターバックスの店舗数を大きく上回る規模になった。そこへ急追しているのが、蜜雪冰城グループ系の「幸运咖啡（XinYun Coffee）」である。同ブランドは「高品質適正価格（高質平価）」を掲げて地方・低価格帯市場（いわゆる"下沈市場"＝地方都市や県レベルの都市・町村）から多店舗展開を繰り広げ、2025年夏に8,000店を突破、11月時点では9,800店超と報じられている。商品価格は多くが6〜15元、看板商品の一部は5.9元という設定で、「10元前後でそこそこおいしい挽きたてコーヒー」が全国どこでも手に入る環境が広がりつつある。

プレイヤーの勢力図が変わるなか、スターバックスも戦略転換を迫られた。2025年11月、同社は中国のリテール事業について、中国の投資会社・博裕投資（Boyu Capital）と合弁を組み、約40億ドル、企業価値130億ドル超とされる取引で中国小売事業の最大60％を譲渡することを発表した。スターバックスは40％を保有しつつブランドと知的財産のライセンスを握り、「外資ブランド＋本土資本」の新たな枠組みで8,000店から20,000店への拡大を目指す構図である。

中国の低価格化を支える3つの要素

AIと垂直統合が支える低価格の秘密

なぜここまで価格を下げられるのか。
答えは、単純な安売りではなく、サプライチェーンの工業化とテクノロジー活用にある。

瑞幸は創業当初から「アプリ前提のデジタルチェーン」として設計され、モバイルオーダーと事前決済を前提にすることで、客席スペースやレジ人員を極限まで削ってきた。販売データはリアルタイムで蓄積され、AIを用いた需要予測にもとづき、各店舗・各時間帯の発注量や仕込みを最適化している。その結果、廃棄ロスや物流コストを圧縮しつつ、数万店規模のスケールメリットを活かした調達が可能になっている。

庫迪コーヒーや幸运コーヒーも、垂直統合やグループ資源の活用でコスト構造を変えている。庫迪は安徽省にグローバルサプライチェーン拠点を構え、焙煎工場と物流センターを一体運営することで中間マージンを削減している。幸运コーヒーは親会社である蜜雪冰城（ミーシュエ）グループの巨大な原材料調達網と製造・物流インフラをそのまま活用し、地方都市にまでコーヒーを"工業製品並みに規格化・大量生産するモデル"へと近づけている。

さらに、原材料の国産化も進んでいる。中国最大のコーヒー産地である雲南省では、ここ十数年で「インスタントコーヒー向け原料産地」から「スペシャルティコーヒーの産地」への転換が進展した。2021年に8％未満だった「精品率（スペシャルティ比率＝高品質豆の割合）」は、2024年には31.6％へと大きく伸びたと報告されている。国内で高品質な豆が調達できるようになったことで、為替や国際市況に振り回されにくいコスト構造が整いつつある。

日本のコーヒー価格上昇の背景にある連鎖

日本の値上げは「攻め」ではなく「防衛戦」

一方、日本のコーヒー市場は、まったく逆方向に動いている。コンビニ3社（セブン‐イレブン、ファミリーマート、ローソン）は、2022年以降、ホット・アイスともにSサイズ（150〜160ml）のコーヒー価格を段階的に引き上げ、ここ数年で1杯あたり合計20〜40円ほど値上げしてきた。かつて「100円コーヒー」が象徴だった価格帯は、現在ではSサイズで140〜160円、Mサイズで220〜260円、Lサイズやメガサイズで260〜360円前後が一般的なレンジになっている。

背景には、二重のコスト圧力がある。第一に、コーヒー豆の国際相場の上昇と、主要生産国（ブラジル・ベトナムなど）の気候リスクである。第二に、円安である。1ドル＝150円前後という水準が続いたことで、輸入原材料のコストが大きく膨らんだ。日本はコーヒー豆のほぼ全量を輸入に頼っており、「量は変わらないのに輸入金額だけが増えていく」状態が続いている。

総務省の消費者物価指数を見ると、2024年の日本のCPIは総合で前年比+2.7％増だったのに対し、食料は+4.3％と高い伸びを示した。2025年に入っても食料関連の価格上昇は続いており、コーヒーもその波に呑まれている。こうした状況の中で、コンビニ各社やカフェチェーンが取り得る手段は限られる。中国のように、短期間で数万店規模の垂直統合型チェーンを構築するだけの土地と資本はない。

同じコーヒーでも、果たす役割が違う

日中の価格差を理解するには、「コーヒーが生活の中で果たす役割」の違いを見る必要がある。

上海をはじめとする中国の大都市では、コーヒーはビジネスパーソンの「燃料」である。2023年末時点で、上海のカフェ店舗数は9,553店と報告されており、都市別では世界最多とされる。オフィス街では瑞幸、庫迪、Manner、幸运咖などが半径数百メートルに密集し、デリバリーアプリを開けば、3.9〜9.9元の挽きたてコーヒーがいつでも届く。朝・昼・夕と一日3回飲む人も珍しくなく、都市の生産性を支える基礎コストに近い位置づけだ。

一方、東京など日本の都市では、コーヒーは「ちょっとしたご褒美」「気分転換」という意味合いが強い。スターバックスやサードウェーブ系カフェは空間価値やストーリーを重視し、コンビニコーヒーは「安くてそこそこ美味しい一杯」として支持されてきた。だからこそ、100円から120円、150円へとじわじわ価格が上がると、「ささやかな楽しみが削られる」という心理的インパクトが大きくなる。

中国では、直近3年で年平均約17％成長という高成長産業として、地場チェーンが低価格とスケール拡大を競争の武器にしているのに対し、日本は成熟市場として、品質維持とコスト転嫁をどこまでバランスさせるかが主なテーマになっている。同じ「一杯のコーヒー」でも、経済成長ステージと消費者心理の違いが、価格と戦略を大きく分けているのである。

グローバル市場への示唆――勝敗を分けるのはテクノロジーと構造

中国の低価格モデルは、このまま永続できるのか。
過度な価格競争は収益性を圧迫し、独立系カフェの淘汰も加速させている。市場が成熟段階に入れば、ブランド差別化やサステナビリティへの投資が必要になり、「ひたすら安い」戦略は限界を迎えるだろう。

日本側に目を移せば、「高付加価値化」と「サプライチェーン効率化」の両立が課題である。沖縄などでの国産コーヒー豆の試みや、小規模ロースタリーの増加は芽生えつつある変化だが、為替リスクを和らげるほどの規模には達していない。

グローバルな視点から見れば、はっきりしているのは一つである。

中国のローカルチェーンは、AI・データ・垂直統合・国産豆という"攻め"の構造改革によって「値下げの未来」を切り拓き、日本は円安と物価高の中で「値上げの現実」と向き合っている。

たった1杯のコーヒーだが、その裏側には国ごとの産業構造、都市のライフスタイル、企業の戦略、そして働く人の生活が凝縮されている。日中ビジネスに関わる者にとって、コーヒーは「安いか高いか」を嘆く対象ではなく、都市と市場の変化を最も早く教えてくれる指標であると言える。（編集：耕雲）