群雄割拠の中国EC、撤退続出する海外勢、ラグジュアリー市場に立ちはだかる壁
ショッピングアプリTemuが世界の多数の地域でSHEINとともに圧倒的な存在感を誇っている。中国国内のEC市場では抖音（Douyin）が急成長を遂げ、群雄割拠の様相を呈している。一方、英国発のプラットフォームが中国市場からの撤退を発表した。ラグジュアリーEC市場の課題も明確になりつつある。
Temu、世界アプリ市場で躍進
モバイルアプリの市場データを手掛ける「Sensor Tower」が発表した「2024年ECアプリ市場インサイト」によると、Temuの世界におけるダウンロード数は、前年の倍近くに当たる69％の増加を記録し、2024年末には5億5千万回を達成、累計ダウンロード数は9億回に迫る勢いだったとしている。
この成長の速度は目を見張るものがあり、2位のSHEINと並び、他のアプリを遥かに引き離す結果となった。Temuは、中国のEC大手「拼多多」（Pinduoduo）の国際版ブランドとして、特にラテンアメリカや東南アジア市場において急速にシェアを拡大している。日本市場でもその存在感を高めつつあり、2月24日時点でApp Storeでは「マツキヨココカラ」に次ぐ2位、Google Playでは堂々の1位に輝いている。
Google Playのアプリランキングから（2025/02/24)
抖音の躍進で中国ECは群雄割拠
中国のEC市場がいよいよ「4強時代」に突入した。GMV（総商品取引高）で8兆元を達成した淘天グループ（タオバオ、天猫）が不動のトップに君臨し、次いで拼多多（5兆2000億元）が2位、そしてその後ろに抖音（Douyin）が迫る形だ。京東（JD.com）は4位に後退した。
抖音の躍進の背景には、低価格戦略に加え、積極的なマーケティングや迅速な配送体制の整備、さらにはライブ配信や商品棚機能の強化など、多岐にわたる施策がある。中小ショップやクリエイターへの支援も含め、様々な取り組みがユーザーの購買行動に大きな影響を与えており、消費ニーズの変化にいち早く応えた点が評価されている。
中国発ECが直面する規制の壁
中国のEC市場で激しい競争が繰り広げられるなか、欧米発のプラットフォームの影響力はほとんど見られなくなった。アマゾンは2019年に中国でのEC事業を大幅に縮小し、2023年6月にはKindle事業を完全に停止した。さらに遡れば、2006年末にeBayが早くも中国市場から撤退している。eBayが中国のC2C市場で先行していた易趣（EachNet）を買収したのは2002年のことだ。正しく「黒船襲来」に相当する事件だったが、淘宝（Taobao）が競争を制したことは国内ブランドの“防衛戦”勝利と形容されている。
そんな中国EC史の重要な転換点を経て、いまやTemuやSHEINなどの中国発プラットフォームが、低価格戦略と豊富な商品ラインナップで国際市場における影響力を拡大している。ただし、欧州連合（EU）の少額輸入品に対する関税免除を廃止する動きや、消費者保護法の強化を掲げる米国の政策が中国式ビジネスモデルに大きな影を落とす可能性もある。中国発アプリは各国市場の特性と規制動向を見極めながら、今後、柔軟にビジネス戦略を調整していく必要に迫られている。
英系ラグジュアリーEC、撤退を決断
欧米勢が中国国内のEC市場で存在感を示せない中、英国発の高級ファッションEC「NET-A-PORTER」がこのほど中国市場からの撤退を決定した。3月20日をもって中国国内のすべてのオンラインチャネルを閉鎖し、4月22日以降はアフターサービスも終了する。親会社であるリシュモングループが昨年10月、ドイツの高級ファッションEC「Mytheresa」に同事業を売却することに合意した影響が大きそうだ。
中国市場におけるラグジュアリーECの現実は厳しい。偽造品の蔓延や高額なマーケティングコストが事業展開のうえで障壁となることもある。加えて主要なラグジュアリーブランドが自社のオンラインチャネルを強化し、直販体制を強化する中で、サードパーティのプラットフォームは逆風にさらされている。「NET-A-PORTER」の2024年第3四半期の売上は前年比15％減少していたという。（編集：耕雲）
参考
Sensor Tower：2024年《Temu》夺得全球电商应用下载榜与增长榜冠军_腾讯新闻 抖音电商2024年GMV曝光 天猫内测微信私域引流丨电商大事 - 零售 - 亿邦动力 美国电商巨头eBay(EBAY.US)的兴衰之路｜智通财经 奢侈品电商Net-A-Porter退出中国，曾隶属卡地亚母公司历峰集团|路易威登|知名企业_网易订阅 贸易战，中国能打赢吗？
