中国最大級の「618セール」、割引から“価値ある消費”に進化へ

中国最大級のECイベント「618セール」は、もはや“割引の祭典”にとどまらない。京東や天猫を中心とするプラットフォーム各社は、価格競争に加えて、補助的ではあるが、環境配慮や循環経済を軸とした“価値ある消費”のあり方を提示し始めている。

“双11”と並ぶもう一つの国民的セール

618セールは、京東（JD.com）の創立記念日である6月18日に由来する販促活動である。2010年に公式イベントとして制度化されて以来、京東にとって最大の年間商戦へと成長した。

当初は京東のみが実施していたが、その高い集客力と販売効果に注目が集まり、天猫（Tmall）やタオバオ（淘宝）、拼多多（Pinduoduo）、抖音（Douyin）など他の主要プラットフォームも参入。現在では「双11（ダブルイレブン）」と並ぶ中国最大規模の消費イベントとなっている。

購入行動を変えた“即時性”と“簡素化”

2025年の618は、5月13日から6月20日までという史上最長の39日間にわたって展開されている。なかでも特徴的だったのは、販促構造の大幅な簡素化である。従来のような煩雑なクーポン配布や予約販売制度がタオバオを除いて影を潜め、代わって「即買即得」（即時値下げと即売）体制が導入された。

Z世代を中心にタイパ・コスパ重視の消費行動が広がり、日用品の計画購入が増加。さらに、美団（Meituan）が即時配送型小売モデルで初参戦し、30分配送を実現した。618は“物流競争”から“30分間生活圏競争”へと転換を遂げている。また、「国家補貼（国補）」と連動して低価格化を加速させる一方、政策目標（消費刺激・グリーン転換）とのシナジーが顕著となったのも特筆に値する。

目玉は価格、“環境”は付加価値か

たとえば、京東がリサイクル家電の特設販売を行うことで環境への関心を呼びかけた一方で、天猫（Tmall)ではユーザーが環境行動を通じて獲得したポイントで寄付や商品と交換できる施策を強化し、「天猫緑動生活」という新名称で展開している。また、伊利やThinkPadは簡易包装（プラスチック削減・インク使用量削減・包装材軽量化・再生材使用等）を展開している。

さらに、菜鳥（Cainiao）は物流回収の強化施策を発表するなど、環境関連テック企業も618最終盤に合わせて存在感を示した。もちろん、京東の618元「全家桶（ファミリーパック）」セットを始め、三・四線都市や農村地域にでは低価格品へのニーズが主流ではある。それでも付加価値としての“環境”への関心は、今後さらに高まりを見せていくはずだ。