フーマーX会員店、"5年で全撤退"が示す中国小売の未来

中国の小売業界に大きな波紋が広がった。わずか5年で全店舗を閉鎖することになった「盒馬（フーマー）X会員店」。この撤退劇は単なる一企業の盛衰ではなく、業界全体の転換点を象徴している。

「模倣の時代」からのスタート

「成功したビジネスモデルを模倣すれば、同じように儲かるはずだ」――そうした幻想が、市場の現実に打ち砕かれることは少なくない。盒馬X会員店の撤退劇は、その最たる証左である。彼らが掲げた「中国版コストコ」という青写真は、たった5年で瓦解する運びとなった。背景にあったのは、複雑に絡み合う戦略と市場構造、そして「外来モデルへの過信」である。

盒馬X会員店の誕生は当初、「第二の成長曲線」として熱狂的に迎えられた。会員制倉庫型スーパーという、米国で圧倒的な成功を収めたフォーマットが中国にも通用する――そんな期待があった。しかし現実は、競争の過熱と消費行動の劇的変化が、シナリオ通りに進まないことを証明した。

現実に直面する現場

現場を見てみよう。撤退が加速した2024年以降、棚は空になり、客は遠のいた。会員費による囲い込みも、コストコやサムズクラブといった外資系巨頭には遠く及ばない。「大容量・低価格」は、都市部の狭い住宅とミニマリズムの潮流にはそぐわなかったのだ。消費者はスマートフォン一つで「欲しい時に、欲しい分だけ」を選ぶ。物流インフラの進化は、リアル店舗の優位性を逆に奪っていった。

戦略転換を迫られた経営陣だが、資源を「盒馬鮮生」やNB業態に集約したことで、黒字化を達成している。これは「選択と集中」戦略の典型である。選択されたものと捨て去られたものの運命を分けたのは「消費の現実」であった。

戦略転換の必然と数字のリアル

中国連鎖経営協会のデータは、スーパーの半数以上が2024年に売上減少に直面したことを示している。オフラインからオンラインへの急速な転換が、その一因である。

日本の流通業界でも、90年代以降、「効率化」「差別化」の名のもとに多くの業態が淘汰された。中国でも同じ現象が起きている。模倣の限界と独自性の希求。それが市場の本質である。

"外資モデル"の限界と現場適応力

そして、問い直されるべきは「外資モデル」の無批判な輸入である。グローバルで成功した仕組みが、そのまま中国市場で通用するとは限らない。都市構造、消費者心理、生活様式――その一つ一つが、異なる地平にある。模倣は、スタート地点としては有効である。しかし、最後に生き残るのは、独自の「現場適応力」を備えた者だけである。

撤退は「終わり」ではなく「再起」の序章

とはいえ、「盒馬X会員店」の撤退はアリババグループにとって失敗ではない。むしろ、事業モデルを問い直し、再出発する機会とみなしているはずである。盒馬X会員店が残した教訓は、「市場の変化を直視せよ」という一言に尽きるだろう。イノベーションは模倣の上に築かれる。しかし、模倣だけでは生き残れないーーそんな現実に直面しながら、中国の小売業はこれからも進化を続けていく。（編集：耕雲）